Le greenwashing, dans le monde de la mode et d'autres domaines, est une technique de marketing visant à mettre en avant des préoccupations environnementales avec des arguments trompeurs. De nombreuses entreprises de divers secteurs d'activité, tentent ainsi d'améliorer leur image avec le greenwashing, invoquant des atouts écologiques qu'elles sont loin d'avoir dans leurs pratiques.
Depuis plusieurs années, les grandes enseignes de vêtements qui se lancent dans une gamme de produits en coton biologique sont toujours plus nombreuses.
Vous en avez forcément entendu parler. Une fois la machine lancée, d'innombrables blogueurs-mode claironnent sur tous les fronts que ça y est, nous y sommes, cette nouvelle que nous attendions tous : ils nous habillent enfin en coton bio !
Curieux que nous sommes, nous avons cherché à savoir combien de produits, sur les millions confectionnés chaque année par ces grandes marques adeptes du greenwashing, sont en coton biologique.
Sans succès.
Nous sommes prêt à parier notre t-shirt bio ET équitable (on en a tout le tour du cou) qu’il s’agit là d’un pourcentage très faible. Ces enseignes fast-fashion ne peuvent faire du 100% bio que sur une partie infime de leurs articles.
Rappelons en effet que la fast fashion consiste au renouvellement ultra-rapide des vêtements proposés à la vente à des prix dérisoires pour pousser à la consommation. Ce mode de fonctionnement est impossible avec trop de produits en coton biologique dont le coût est trop élevé.
Conséquence – ces marques associant mode et greenwashing vendent à petits prix de rares articles en coton biologique avec lesquels elles font très peu de marge, mais elles se rattrapent largement avec la vente d'innombrables articles issus de productions irresponsables sur le plan écologique et humain.
Il suffit d'oublier ces derniers dans le plan de communication et d'asséner tous azimuts qu’elles se lancent à corps perdu « dans une politique de développement durable ».
Cette communication massive fait du tort aux marques 100% bio, comme Quat’rues, qui n’ont pas les mêmes moyens pour communiquer. t-shirt bio.jpg)
Au delà du greenwashing, on retrouve dans le monde de la mode de nombreux exemples de social washing.
A en croire certaines de ces marques de fast-fashion, en produisant de rares articles en coton bio, elles se lancent « dans une production de textile beaucoup plus éthique tout en restant dans la tendance ».
Faux ! Fabriquer quelques pièces en coton biologique permet d’affirmer dans le cas présent qu’une infime partie de la production est en coton biologique.
Rien de plus.
Cela n’affirme en rien que les ouvriers sont mieux payés. Ils travaillent toujours en moyenne 70h par semaine pour des salaires dérisoires.
Ce salaire devrait être 4 fois supérieur pour permettre aux ouvrier(e)s de couvrir leurs besoins de base et ceux de leur famille - alimentation, santé, logement, transport, eau – et malgré l’appel de collectifs tels Ethique sur l’étiquette et Clean Clothes Campaign, les faits semblent immuables.
Ainsi, les géants du vêtement commercialisent toujours des produits fabriqués dans des conditions déplorables mais font preuve d'une extrême habilité en terme de greenwashing.
En vendant très peu de produits bio et en ne communiquant que là-dessus, ils attirent une clientèle désireuse de mieux consommer sans trop fouiller.
A nous alors, clients potentiels, de prendre conscience que ce produit bio bon marché à la dernière mode est le fruit du greenwashing, et surtout du labeur d’ouvriers sous-payés, et qu’il est commercialisé parmi de nombreux autres produits en coton conventionnel (parfois même toxiques), vendus avec des marges ahurissantes.
A nous d’orienter notre acte d’achat vers des produits en coton biologique un brin plus chers, mais vendus le prix juste - celui de la cohérence et de l'éthique - permettant aux fabricants de vivre dans des conditions décentes !
